客户管理就是围绕客户进行的管理，是指在客户信息收集和分析的基础上对客户的状况进行把握，客户管理的出发点是对客户信息的分析。所谓客户信息，广义上是指所有关于客户的信息，狭义上是指直接关系到新老客户的财务状况、生产状况、竞争公司状况等信息。对客户进行管理的目的是为了提高销售活动的成果，与客户建立良好的关系，并进一步提高客户的满意度，最终达到占领市场、扩大企业的目的。

一、客户管理的目的

客户管理的目的是为了提高销售活动的成果，进行欠账款管理及信贷管理。另外，与客户建立良好的关系也是客户管理的目的。 

1.1 客户管理的目的之一

客户管理的目的是按照客户的状况来进行销售活动，提高销售活动的成果，从而从根本上强化销售力。例如：即使商品质量很好，但客户管理比其他竞争对手差，那么与客户的需求不一致的产品就不会被其采用。为了杜绝这种情况的发生，就必须良好地把握客户的状况。

1.2 客户管理的目的之二

客户管理的目的是为了有效地进行欠帐款管理及信贷管理。根据客户管理的要求，销售活动在钱款回收之后才算是结束。在检查销售签单成果的同时，也应检查回收条件及欠账款的滞留状况，必须尽早地、确实地对欠账款的回收进行管理。如果欠账款晚收或不能收回，那么销售活动中得到的利润就会因利息或坏账的支出而蒙受损失。在进行欠账款管理时，可以采取设定完成欠账款回收的目标、设定回收条件以及制作欠账款状况表等方式来进行管理。企业要在欠账款早期完全回收的同时，根据客户管理的措施，判断信贷水平，把握剩余欠账债权与信用限度额的比例情况，彻底掌握客户的业绩等情况。 

1.3 客户管理的目的之三

客户管理的目的是与客户建立良好的关系，如果能与客户保持良好的关系，销售活动中的商谈、签约以及收款等也会进行得更顺畅。

二、客户管理的内容

一般而言，客户管理有以下三项内容：

2.1 客户信息的收集与分析

客户信息在广义上包括：客户的动向、接近客户的其他竞争对手的动向、客户所处的环境等其它必须加以管理的信息。而我们讲的客户信息一般是指狭义上的理解，狭义上的客户信息就是有关客户的直接信息，有以下内容：

2.1.1 客户的业务内容和业绩变化

这方面的内容可以说是直接信息中最为重要的信息。如果没有此信息，销售活动就不可能开展。

关于客户业务内容的信息，在客户是制造企业的情况下，是关于他们所制造产品的生产动向及新设计产品、开发中产品的信息；在客户是商业企业的情况下，是关于他们所涉足行业内的商品动向。此外，他们在何处部署何种业务，也是必须掌握的信息之一。比如说，我们要和一家耗材行业的企业合作，如果他们还是打印机、复印机的生产厂家，我们就要了解他们正在生产的机器型号以及将要生产的机器型号和将来的生产趋势；如果他们是耗材批发商，那我们就要了解耗材行业的市场动向，他们的业务主流等等。

业绩的变化信息是关于客户的销售额和日常利润的信息。客户管理要了解客户的支付能力等信贷管理及客户经营上面临的问题等情况。

在了解到这种信息之后，企业就可以对客户提出解决问题的方法，这是进入具体商谈的第一步。

2.1.2 客户的销售方针

这是关于客户今后重点发展的产品及流通渠道的选择等方面的信息。如果了解了客户的销售方针，就可使具体提案易于得到客户的接受，谈判也可顺利进行。

2.1.3 企业在客户中所处的位置及其变化

这是客户如何考虑本企业的作用及重要性，以及这一考虑结果在何种程度上影响着双方合作的信息。

2.1.4 其他竞争对手在客户中的状况

在营销中，要注意不应只考虑自身企业与客户有多么良好的关系，有共同解决问题的提案，但当其他竞争对手有优于本企业的战略时，就会有危机。因此要充分了解其他竞争对手接近客户的战略信息。

2.2 实行与客户强化关系的对策

对于"客户关系"而言，主要有三种：

2.2.1 与企业购买者的关系

此种客户关系维持与强化的核心并不是细节上的客户关怀和盈利分析，而是应形成战略上合作同盟关系，建立一支专业精干的销售队伍，给予客户以综合的解决方案，关系好坏更多的是决定于问题解决方案本身的优劣以及服务质量、反映速度等硬指标。例如：中国四大商业银行、中国粮油集团等大型国企选择IBM提供电子商务方案，看中的是IBM对各种系统的集成能力、雄厚的技术力量以及行业经验。由于对企业销售要进行持续的谈判和反复的接触，有多位销售人员的参与，面对的也是企业的采购委员会而非单个客户。因此，对公司而言，更为重要的是销售流程的变革，以顾客为导向建设和管理行业或大客户团队，对整个销售过程进行监控，给予客户统一完整的服务。

2.2.2 与机构购买者之间的关系

对此种关系，由于基本上采用招投标的方式，企业首先应有优质的产品服务以及低廉的成本，其次就是建立与政府机构之间良好的关系（它不同于商业关系，需要有独到的运作方式和公关技巧）。

2.2.3 与经销商之间的关系

是我国企业正在做且大有可为的，目前国内企业很多使用分销代理制，经销商某种程度就是企业的顾客，搞好与经销商的关系是立竿见影的。企业与其关系重点应放在利用现代的信息技术网络对销售、运输、库存、订单管理等进行改造，使得销售渠道和流程透明化、简洁化，企业可以和经销商之间进行实时信息共享和快速的后勤补给，既节约双方库存成本和资金沉淀，又能提高企业对市场的反映速度，在双赢中努力达到经销商对于企业品牌的忠诚。

2.3 客户满意度的调查

客户满意度的调查，是指客户管理要了解客户对本企业具有何种程度的满足以及对企业的评价，尤其是现在的客户对本企业的产品和服务是否满意，这是最重要的问题。今天的企业是由顾客来选择的，不能满足客户的企业，客户就不会选择它，该企业就必然会被市场所淘汰。因此，营销部门甚至整个企业，必须重视客户需求的满足，这样才能切实维持与客户的合作关系，使客户愿意继续购买本企业的商品。 

客户满意度的调查应在以下两个调查角度的基础上进行：

2.3.1 客户满意度的测定

客户满意度，实际上是客户对使用本企业产品及服务的评价。为了使客户以后继续购买本企业的商品，这种评价是十分重要的。客户管理应站在客户的角度，研究他们对商品的需求。

2.3.2 企业在市场中的位置

在市场中本企业所处的位置，是指和其他竞争对手相比较的位置，据此可客观地把握客户的满意程度。在进行调查时的注意点主要有：用数字来进行比较、以时间序列来测定改善效果、把握业绩及其关系，进行以上调查得出结果后，要研究客户与本企业之间是否存有认识上的分歧，对明显的分歧点应该进行再认识，这样才能进行以让客户满意为中心的营销活动的改善。 

2.4 正确处理客户投诉

处理客户投诉是客户管理的重要内容。出现客户投诉并不可怕，问题是如何正确在对待和处理。

这里有个经典案例：海尔在把产品向农村市场推进的过程中，就接到这样的投诉：出水管容易发生堵塞。技术人员发现，这不是产品的原因，而是当地的用户把洗衣机用来洗红薯，红薯一般带有很多泥，这样，只用来提供排出污水的出水管就会堵了。得出这个结论，海尔并没有去反驳投诉者，而是意识到这是来自农村市场的一个商机，并且立即研发出可以洗红薯的洗衣机，这在当时是独一无二的产品，不仅在客户心目中树立了产品一流，服务超一流的企业形象，而且抢占了农村市场。